Medios Digitales en 2019 cobrarán por lo que hasta ahora es gratis

"Tú cuando vas a un bar y pides una cerveza, si te encuentras que todas son gratuitas menos una que es de pago, evidentemente te vas a ir a por las gratuitas". Esta es la metáfora que suele utilizar Eva Fernández para explicar la fatigosa realidad de El Español, uno de los pocos diarios digitales que apuesta por el muro de pago en España. Como consejera delegada del medio, conoce de primera mano las oportunidades y dificultades que plantea el modelo de suscripción en un mercado donde predomina el acceso libre a la información.

No obstante, lo cierto es que la barra libre informativa fomentada durante años tiene los días contados. Al menos entre aquellos medios generalistas que pretenden destacar el valor diferencial de su producto frente al de su competencia, lo que pasa por el cobro por contenidos digitales. Poco a poco y tras no pocos vaivenes, el mercado de las suscripciones se va imponiendo en este tipo de publicaciones como alternativa al actual ecosistema publicitario, el cual se ha revelado insuficiente como garantía de viabilidad para algunos. Y es que, frente a la realidad de hace apenas unos años, la tendencia actual invita a pensar que su supervivencia pasa por construir una nueva red de protección para sostener el periodismo de calidad.

El cambio de paradigma requiere un gran esfuerzo y sacrificio por parte de los medios escritos. Después de todo, el reto no es otro que conseguir en el entorno digital actual lo que era norma en el pasado de papel: costear la actividad periodística con una base de lectores fieles. Sin duda, un compromiso que implica a los periódicos en el desarrollo de modelos enfocados en la monetización de los contenidos mediante el pago.

A partir de las experiencias de grandes diarios internacionales como The New York Times y Wall Street Journal, que al cierre del 2018 contaban con 3,4 y 2,5 millones de suscriptores online respectivamente, es posible concluir que el modelo funciona. El éxito de ambos reside en que son productos globales dirigidos a élites culturales y financieras de todo el mundo. No en vano, la apuesta por el pago también empieza a dar sus frutos en medios más pequeños y con expectativas menos ambiciosas, como O Globo en Brasil o Clarín en Argentina.
Estados Unidos ha sido una de las primeras regiones en terminar con el gratis total de la prensa digital, donde el 16% de los usuarios ya paga por leer noticias. Sin embargo, el liderazgo mundial corresponde a los países nórdicos con un tasa de suscripción del 30%, de acuerdo con las estimaciones del Instituto Reuters. En el resto de Europa cada son más las publicaciones decididas a seguir la tendencia global. De hecho, una de las encuesta realizadas por esta misma asociación revelaba que el 52% de los editores considera la suscripción una pieza clave en la evolución del negocio.

En España este trance todavía sigue provocando cierto vértigo, consecuencia probablemente de las malas experiencias pasadas, determinadas a su vez por la escasa cultura del pago. A día de hoy se cuentan con los dedos los medios que presentan una estrategia de pago directo. De los grandes grupos, únicamente Vocento y Prensa Ibérica incluyen un muro de pago en sus cabeceras regionales. El primero cuenta ya con más de 25.000 suscriptores a las ediciones online de El Correo, El Diario Vasco, El Diario Montañés e Ideal de Granada; si bien la idea es cerrar el acceso gratuito al resto de regionales en 2020.

Entre los nativos digitales españoles, donde se arriesga algo más, destacan las iniciativas de El Diario, Infolibre o El Español. Cada uno apostó desde su nacimiento por explorar un modelo de suscripción distinto: membresía en el caso del primero, que consiste en ofrecer una serie de ventajas a sus socios a cambio de una cuota; freemium por parte del segundo, donde se combinan contenidos gratuitos con otros cerrados al pago; y metered o poroso en el tercero, basado en el acceso libre a un número determinado de artículos.

Los tres medios han ampliado lentamente su comunidad de miembros, de modo que El Diario y El Español se encuentra actualmente por encima de los 30.000 suscriptores. Ahora bien, ambos han realizado esta progresión sin renunciar en ningún momento a la búsqueda del tráfico.
"Ahora mismo todos los medios están con unos objetivos de escala de audiencia progresiva y es la obsesión general, porque la única manera de incrementar la publicidad es aumentando las páginas vistas para mantenerte en los puestos altos del ranking", reconoce la propia Eva Fernández. En el caso concreto de El Español, que encarna el modelo mixto de ingresos por publicidad y por suscripción, resulta muy complicado alcanzar un equilibrio dentro de la estrategia editorial entre los contenidos orientados a captar tráfico y los que aportan valor.

Consciente del replanteamiento que implica el cambio de modelo, Eva Fernández señala la necesidad de establecer un cordón sanitario entre un tipo de periodismo y otro. "Por un lado tenemos que jugar a tener mucha audiencia, porque tal y como está establecido ahora mismo el sector sin ella se resiente la publicidad, pero también apostamos por la influencia en secciones claves para nosotros, como son política y empresas".

Los grandes diarios se preparan para dar el salto
La lucha por la audiencia en el sector digital es feroz y cerrada, pero es muy probable que las circunstancias cambien en cuanto los grandes diarios se lancen decididamente a cobrar por sus contenidos. Porque en los planes de los principales actores está hacerlo más pronto que tarde, si bien las fechas de implantación no terminan de definirse. “Mi deseo es que den el paso por el bien del sector, porque además la gratuidad está haciendo devaluar el periodismo. Lo que no tiene precio a menudo se valora menos”, admite a este respecto Fernández.

En esas están El País, El Mundo, La Vanguardia o La Voz de Galicia. Llevan meses evaluando la mejor forma de complementar los ingresos por publicidad mediante las suscripciones, pero la transcendencia del movimiento y el carrusel electoral les ha llevado a replantear los plazos. La Vanguardia, el primero en anunciar estas intenciones, trabaja desde hace semanas en un muro de registro con el fin de conocer mejor los hábitos e intereses de su audiencia. Activado recientemente, salta al consumir más de 40 noticias mensuales, cifra que irá reduciéndose con el tiempo.

El principal objetivo de La Vanguardia en esta primera fase es fidelizar una comunidad de lectores registrados lo suficientemente amplia de cara a afrontar con garantías el muro de pago. Dicho de otro modo, busca captar al usuario mediante al acceso a la información como paso previo a una solicitud de suscripción. "Nuestra intención es conseguir algún tipo de monetización por parte de los usuarios más fieles de la web", explica Jordi Juan, vicedirector del medio. Un primer paso preliminar que también ha ejecutado El Confidencial y ABC, si bien este último lo hace para segmentar los perfiles de su audiencia ante los anunciantes.

En este punto surgen algunas preguntas claves:¿Cuánta gente hay dispuesta a pagar por la oferta digital actual? ¿Qué criterios seguirán las personas a la hora de suscribirse y cuál es su elasticidad? ¿Cuántas se suscribirían a más de un medio? ¿Qué elementos determinarán el éxito de esta estrategia?

Casi todos los editores españoles llevan tiempo dándole vueltas a estas cuestiones. Sobre todo a cómo introducir el cepo en un mercado en el que históricamente ha imperado la idea de no pagar por informarse. El estigma sigue ahí, pero la caída continuada de los ingresos digitales deja a muchos editores sin otra opción. Tal y como expone Pepe Cerezo, experto en estrategia y desarrollo de negocios digitales y director de Evoca Media, “el ecosistema ha cambiado y el mercado ha madurado, porque ya se ve lo que da de sí la publicidad y el usuario está en una predisposición distinta”.

Separar el grano de la paja
La cuestión esencial para los periódicos es conseguir que el lector perciba el valor añadido de su marca, y por ende su producto. Lograr este estimulo se antoja complicado, puesto que choca frontalmente con la obsesión de los medios por atraer el mayor tráfico posible a toda costa. Por norma general, para obtener el volumen se recurre a contenidos virales o campañas puntuales. Dos buenos ejemplos de esta práctica son la Lotería de Navidad, que genera audiencias muy elevadas anualmente; o el caso Julen, cuya cobertura reportó cifras de tráfico anormales -y efímeras- a los medios de un mes para otro.

 

Fuente: Xataka

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